POINT OF VIEW ポイントオブビュー

中小企業診断士

片山 祐姫

ヨーグルトに勝ちたい!~漬物企業グループの野望


失われつつあるともいうが、食べ物にはやはり季節感がある。
年末年始の食べ物と聞いて、何を一番にイメージするだろうか。いろいろあるが、関西人にとっては、千枚漬けも年末年始らしい食べ物の一つである。


昨年末は、その千枚漬けの生産数量が半減したそうだ。今年の夏は雨が多く、秋には大型の台風到来もあった。
その影響で蕪の生育が遅れ、千枚漬けの生産が間に合わず、漬物業界では打撃を受けたという。
このように供給数量が市場規模に影響を及ぼすことがある。また技術革新による新製品投入が市場拡大の起爆剤となることもあるが、原則としては消費者の選択行動の結果が市場規模だろう。


消費者のライフスタイルや意識の変化により、市場規模が拡大する商品もあれば、市場規模が縮小する商品もある。
食品の中では、たとえばヨーグルトの市場規模は年々拡大している。乳酸菌摂取の意識が高まっていることがその背景にある。同じ加工食品でも、漬物の市場規模は減少傾向にある。これは日本人の食生活の変化によるところが大きいだろう。
このような市場環境下で、ある漬物会社がユニークな試みを始めている。業界6社で連携してのいわゆるカテゴリーマネジメントである。
コンセプトは、「漬物市場の規模拡大によって、ヨーグルト市場に勝つこと」だという。天政松下(大阪市西淀川区)という会社である。


同社は、それまで活用されていなかったPOSデータを活用して、市況分析を行うことを思いつき、独自に分析システムを構築した。ところが、システム構築後に大きな問題に行き当たる。
漬物市場のメーカ数、アイテム数の多さから、自社アイテムだけでは十分な市況分析ができなかったのである。
漬物のアイテム数がどれくらい多いかというと、ヨーグルト900アイテムに対して、漬物はなんと7000アイテムである。
そこで考えたのが、漬物の分野ごとのリーダー企業6社との連携である。
連携により、より多くの情報を分析できるようになり、より正確な市況分析が可能になると考えたのである。
同社が主導してのこの6社連携グループの名称をCML(カテゴリーマネジメントリンクス)という。
取り組みを開始したのは2年半前である。市況分析をもとに行ったカテゴリー提案を導入した店舗では、実際に売上増加という実績が出ているという。


CMLでは、また6社でのマーケティング勉強会を定期的に開催し、事例やマーケティング手法の共有を行っている。
今後は、合同での商品開発を計画しているほか、市況分析をもとにした52週MD(マーチャンダイジング)企画と棚割提案、シズル感あるPOP提案などに注力していく計画である。目指す先は、スーパーなどの店頭での漬物売場の拡大である。
打倒ヨーグルトなるか?今後に注目したい。

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